也谈精准营销

2011-03-23 17:45

   记得有位专家朋友曾形象地描述过精准营销的概念，他说精准营销就是指营销得既精确又准确。说得通俗一点，就是如何用你的“金睛火眼”，精确地寻找到你的目标受众，并让他（她）买走你的东西。

    达到精准营销效果是所有广告主及每个营销人追求的目标，我个人认为，无论在什么环境下，想要达到精准营销的目的，必须从以下三个方面考虑：受众对媒体的选择；产品与媒体环境的匹配；对新老媒体及传统营销方式的整合。将这三点拿捏好了，基本上离精准营销就不远了。

    首先，受众对媒体的选择越来越细化，精准营销借助网络成为现实。

    毫无疑问，广告主进行媒体选择的出发点是受众，因为任何媒体选择行为的实施都是为了改变受众对产品，品牌，企业的认知。从而形成有利于自身发展的消费观念，消费态度。

    现在，广告媒体数目众多，除了四大传统媒体外，各种新兴媒体不断涌现，比如户外、网络、手机。尤其是网络媒体的发展形势越来越凸显。受众开始生活在信息碎片里，开始分化，市场不断细分。我们所面对的传播环境变得更加纷繁复杂。广告主每每迷茫究竟该把广告费投向哪里，该投入多少，如何分配？如何更加聚焦、精确地找到那些躲在世界各个角落的潜在受众并影响他们？

    精准营销借助网络成为现实。因为网络不仅颠覆了人们的生活方式，而且颠覆了信息传播的渠道。网民追求挑战、新奇变化的心理特点让他们不习惯被动接受，而习惯于主动参与、选择；他们乐于进行双向沟通，而且一般都拥有足够的购买力，一旦有了需求，就立刻上网搜寻相关信息；互联网具有良好的互动性，使得以消费者为导向、针对消费者个体的精准营销成为现实。广告主可以真正了解到消费者所需要的产品、服务，从而最大限度满足消费者的需求。

　　其次，必须让产品与媒体环境进行高度有效地匹配

    媒体和产品一样，有各自的定位和发展策略，不同的媒体有不同的受众。所以媒体选择正确与否，决定了能否帮广告主找对人、办对事。我们必须根据目标受众的特点，有针对性地选择适合的媒体，以达到产品与媒体的最佳匹配。

　　从网络媒体环境来看，我想着重强调以下几点。

    1、 必须考察网站是否具备规范性、商业性、良好资质等基础特性

    目前除了几大门户网站，放眼望去是数不胜数的大大小小的网站。广告主往往眼花缭乱，无从选择。其实这时首先要考虑的是，网站的规范性、商业性、受众覆盖范围、资质等因素。建议广告主除了选择门户网站做品牌推广外，还可以选择一些与产品品类接近的、资质良好、管理比较集中规范的垂直类网站，进行更广泛的营销推广。

    在管理比较规范是垂直网站上进行推，性价比较高。因为受众在浏览时，一般会带有较强的购买动机，这时进行广告投放无疑会事半功倍。举一个例子来说，一个80后年轻人想买一部数码相机，他（她）会习惯性地键入产品信息进到相关垂直网站页面，近距离地与产品接触，这时广告主可能只需轻轻一推，就会达到双赢结果。拿互动通的iFocus来说，它有一个非常广泛而商业化整合媒体平台——T2C，这个平台聚合了20多万家种类齐全的大小网站，每天页面浏览量超过1.5亿次，资质和管理很规范，而且完全按照效果付费，所以很多客户都选择在这个平台上进行产品推广。

    2、广告策略执行地是否完美

    如何将产品信息完美呈现给目标受众，是所有网络广告商最分内的工作，然而很多技术公司因为技术不完备，广告执行及服务上很不尽如人意，画质及播放效果差，投放位置不明显，互动性差，到达率不高等现象大量存在，让广告主很痛心。其实，一个优秀的网络广告，不但要用一流的技术表现，还要用一流的策略执行，毕竟广告代表的是品牌与产品形象，执行不到位将是广告主的噩梦。因此，选择一个拥有优秀的网络广告技术研发、广告执行的团队至关重要。互动通的iFocus通过整合不同的定向技术，做到了智能分析页面信息，匹配最适合的广告内容，再加上稳定的投放支持，实现了高效的目标用户到达率，为广告主实施精确的线上传播提供了无限可能。

    3、在广告效果监测上，是否有第三方协作、是否具备公正客观性

    网络广告效果是每个广告主最关心的话题，他们最不希望看到广告费打“水漂儿”。电视收视率有AC尼尔森，那么网络广告应该有一个什么样的监测机制呢？我觉得除了自身要具备专业的监测跟踪统计机制外，还必须有第三方数据的支持配合。目前互动通iFocus采用的就是自身的监测跟踪系统及AC尼尔森等专业第三方协作模式，使广告效果更客观公正。

    无疑，第三方数据可以让广告效果更公正，让广告主更信服，也让我们准确区分出哪些广告才是真正具备能量，能为广告主换到更多金子。

    最后，精准营销能有效整合传统，新老融合后更具杀伤力

    当互联网铿锵有力地迈进Web2.0，精准营销模式的花样也越来越多了。从一些新模式的发展中，我们不难发现精准营销正向理想精准模式发展，而且新老媒体、新老精准营销模式的整合都势在必行，因为只有发展、融合才能发挥更大能量，在这个痛并快乐着的过程中，网络精准营销势必将显示出越来越大的商业价值。

　　1、网络精准营销对传统媒体的整合

    首先网络对传统媒体有激活作用，可以互有侧重地进行广告投放。比如你要做一个汽车的广告，是把所有的广告费投给电视和报纸呢，还是投给网络？我想80%的广告主会选择整合投放，一部分投给电视、报纸、杂志；而另一部分可以挑选一些适合的网站进行精准投放。这样的整合方式会实现一个爆发点，毕竟现在网络已坐拥1.72亿受众，变成了一个巨大的“虚拟大卖场”。当受众在网上在寻找你的产品时，出来的链接页面刚好带有相对应的广告，而且是带有巨大冲击性的iFocus视频广告，谁能不被打动呢？所以将传统媒体与网络精准广告相结合，势必将更具商业价值。

    2、网络精准营销对传统精准营销模式的整合

    对于传统精准营销方式，比如直复营销、数据库营销、话告、点告等等，网络精准营销也将起到一个整合作用。首先比起其他媒体来说，网络的成本最低，弹性最高，可提供消费者与公司充分互动的环境，建置出属性鲜明的社群，并且可以轻易地达成一对一营销的理想境界，从某种角度说，简直与数据库营销生而为一体。但也因为网络产业进入太容易，而且 Internet 没有国界限制，遇到的竞争者也相对变多，必须选择更接近理想的精准营销模式才能吸引更多的潜在客户，达到更好的销售目标。

　　3、理想网络精准营销模型凸显，蕴涵巨大商业价值

    我认为理想的网络精准营销模式的明显特征，是利用互联网用户的线上线下行为、消费需求及生活状态，结合该用户在互联网浏览的的相应内容，进行数据挖掘，再进行人群分类，然后进行相应的广告匹配。

    整体来看，目前网络精准营销模式以关注内容和受众为两大核心，不管是以搜索引擎营销为代表的用户匹配型，还是以互动通iFocus为代表的上下文匹配的代表的内容精准营销，都在朝理想精准营销模式迈进。

    随着互联网进一步普及，内容也日益丰富多彩，会进一步增大其商业价值。高质量的、以网络作为消费载体的网民也将不断增多，相信在营销模式越来越精准化的趋势下，网络媒体的商业价值将会向正无穷方向发展。