我国商业银行广告策略浅析
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在外资金融机构逐步进入中国市场和中国国内市场化程度不断提高的背景下,原先四大国有商业银行基本垄断金融市场的局面正在被逐渐打破。当前，外资银行的出现和中小股份制商业银行的兴起,使中国银行业的竞争日趋激烈。为争夺市场份额或保持其原有的市场份额,中国商业银行开始借鉴发达国家的成功经验,逐渐引入营销机制,运用各种营销策略和手段,增强自身的竞争力。在各种营销策略中,广告作为一种非人格化的沟通策略,已引起国内各商业银行的高度重视,正被越来越多的商业银行及其分支机构通过多样化的宣传媒体频繁地使用。广告作为一种营销策略,在我国商业银行业的发展势头还是比较快的,但目前存在的一些问题不容忽视。
一、商业银行对广告营销的误区.
（一）广告营销认知程度不高.
从我国商业银行的高层来看,在广告营销工作的决策方式上还没有实现由目前的领导主观决策制向市场专业决策制的转变。通常银行更相信自己的判断,因而着重研究自己的理念,关心自己的偏好。在没有成熟的企业品牌,没有专业的创意顾问,也没有平衡的决策机制的情况下,很难保证每一次决策的正确程度,更不用说去塑造成熟而连续的品牌形象了。从各基层银行来看,把广告营销视同为业务和产品宣传的现象比较普遍。一些基层决策官员的现代广告意识至今仍是一片空白,他们对市场上越来越多的银行广告显得不屑一顾,认为银行没有必要花钱做广告,一个银行之所以做广告,可能说明它有问题了,存在衰败的趋向。好的产品,从来是不需要广告的。他们没有意识到:广告营销其实是银行品牌营销的一个重要组成部分,它需要一个独立的部门来承担这些职能;同时它也是一项涉及领域极为专业的工作,需要一些专业人士,以一些专业标准来从事、评估这些工作。
（二）广告策略整体性与银行按行政区分割管理的不协调.
以国有商业银行为例,目前各大银行总行对省、市分行的广告营销缺乏统一的战略规划与资源整合,除了在ＣＩ（企业形象识别系统）上有较为成熟的约束指导之外,各分行的广告在营销中,诸如涉及企业形象和金融产品的广告方案设计、媒体广告投放和产品促销活动等事务,则基本处于“各自为政”的状态。这与其在业务领域所采取的总分行间高度集权的管理模式存在极大的反差。而存在这些反差的直接原因,可以说是各大银行总行目前还没有找到一种既切合当地市场,又保持品牌统一的总、分行广告管理的有效模式,而真正原因则是各大银行总行决策层对于现代商业银行广告缺乏理性、完整、发展的认识和积极的态度。这种各地区分行“各自为政”的广告营销将导致银行资源严重浪费及其资源整合力的弱化。
（三）广告与其它营销策略要素的组合程度不高.
20世纪80年代开始,美国一些公司发现:将营销要素进行策略性组合后,再与消费者开展更为全面的价值交换,可以使公司的营销投资回报最大化。于是,营销组合的概念开始出现。营销组合包含了为出色执行营销战略和进行企业市场定位而需要考虑到的各种要素,传统上包括产品、价格、促销和分销渠道等四个基本要素,广告通常被划归在促销策略下。广告策略在市场实施后,企业不会希望消费者仅对该广告的创意评头论足,而是希望消费者通过接收广告传播信息以后,采取行动。但是,作为企业的决策者必须十分确切地明白这样一条规律:如果希望产品和服务在一个特定时间内的销量(营业收入)有所变化,必须有其他营销要素(当然包含促销工具)的密切配合。作为商业银行,营销组合意味着银行应该在内部营销和交互式营销强有力的配合与协调、营业网点分销能力的强化、贴合客户需求的金融产品(服务)设计和灵活而又理性的利率、服务价格制定等方面下功夫。只有通过这些要素的组合,消费者才能以最广泛的渠道知道银行产品,了解服务功能,发现消费价值点,最终方便、积极地实施金融消费行为。
我国银行广告发展至今，大概经历了三个阶段：初级阶段的广告以宣传银行的名誉为重点，强调商业银行综合实力，使顾客确信自己获得安全的保证。树立商业银行作为顾客的顾问及产品的安全和理解的保证的整体形象。即所谓的品牌广告。第二阶段的广告以宣传银行的金融创新或重要服务项目为重点，以商业银行提供专有或特殊的产品和服务来强调自己与其他金融机构之间的区别。即所谓的特色产品广告。第三阶段的广告以激发欲望、诱导需要，展示银行文化精神品位为重点，也就是在不断探究、挖掘细分市场及其变化规律的基础上对其独具的品牌文化进行加强和深化。它既与第一、二阶段的广告形式交融在一起，又是自身的延伸和必然的市场发展趋势。但与外资商业银行进行比较就会发现外资商业银行运用广告的历史仅比中国商业银行早30余年,而从目前来看,这种先发优势还是比较明显。
二、商业银行广告营销策略的运用.
与外资商业银行相比,中国商业银行运用广告的总体水平的确不高,但只要银行的各级领导和全体员工能从根本上认识到广告策略对银行发展的重要性,充分发挥其人才、资金和信息的优势作用,积极借鉴国际银行业在广告策略上的成功经验,那么中国商业银行实现在广告策略运用上的后发优势仍然有很大的发展空间。
（一）确立多样化的广告宣传主题,明确要实现的目标.
确立广告宣传主题指商业银行是以具体的金融产品还是以银行的整体形象来作为宣传的主要内容,这种选择取决于银行自身所处环境、通过广告要达到的目标、宣传的对象以及其产品和服务的特点等诸多因素。一般来说如果银行的目标是通过宣传来增强客户对其了解和信任,加深客户印象,树立银行良好的整体形象的话,就应以银行形象为主题，并辅之适当的银行业务功能诉求作为基础;若银行的目标重在宣传其产品和服务特点,以引起客户注意力,最终进行购买的话,银行则应以产品为主题，并辅之适当的银行整体形象。
（二）加大投入,选择高专业水准的广告代理商.
除个别项目外,银行往往把大多数广告交给指定的当地广告代理商执行。由于缺乏国际4Ａ所掌握的一整套品牌管理制度,这些金融专业水准相对低下的广告代理商对于如何使广告更加有效、如何塑造独特的品牌形象普遍存在一知半解的情况或者是广告公司经营实力远达不到银行的期望值。这些由当地广告商代理执行银行广告所引发的无效广告现象比比皆是。为避免这种投入较小,但收效更小的恶性循环现象,中国商业银行应结合自身实际,理性稳健的加大对广告的投入,积极寻求高执行力和高知名度的广告代理商,并与其建立长期合作关系,以实现早日把中国商业银行广告水平提高到成熟、理性的新境界。
（三）根据具体对象,选择多种媒体及组合,推出多种类型广告.
为达到预期广告效果,商业银行在设计广告创意及其表现时,必须考虑到目标消费群和潜在消费群的差异性和复杂性。例如,是针对农村客户还是城市客户,是对发达地区还是欠发达地区，在此基础上要进行不断地细化和深入。根据具体对象的不同,银行和代理商应形成合力在媒体选择和广告表现内容设计上作相应的充实和整合。
目前商业银行可选择利用的广告媒体多种多样,主要有报纸和杂志、电视和广播、计算机网络、高层建筑顶部和道路两旁的灯箱以及机动车辆的车身等户外广告媒体。这些媒体各有利弊,因区域、对象不同以及自身的局限性,有的广告媒体出现和影响的地区很广,而有的广告媒体则很小，且受众的针对性也不同，因而在宣传效果上会产生很大的差异。例如,报纸和杂志的发行量大小和阅读者广泛程度、广告在电视和广播中的播出时段、路牌广告的地点和车辆广告流动路线的选择、高层建筑的地理位置和醒目程度、计算机网络在不同区域的覆盖和使用情况等等。商业银行在选择广告媒体时必须把这些差异综合考虑进去，根据实际情况，合理进行选择。
综上所述，广告是商业银行不可或缺的营销策略。广告与人员推销、公关活动,直接销售以及赞助等都属于促销策略,广告策略只是营销策略的一个分支,其实施不仅要与同一层次的策略配套,还要与比它高一层次的策略协调,从而发挥营销策略整体的系统联动作用。马克思在《资本论》中把商品价值的实现称为“惊险的跳跃”。当今，广告无疑是实现这种“跳跃”的便捷桥梁。我国商业银行在自身发展中如果能对症下药，肯定会取得长足进步。